Par Eromo Egbejule
La crise est réelle pour TikTok. Les gouvernements de plusieurs pays coupent les ailes de l'application de médias sociaux à la croissance la plus rapide au monde, détenue par ByteDance, basée à Pékin. L'Inde, son plus grand marché, a interdit l'application fin juin dans un contexte de tensions frontalières accrues avec la Chine. Le président Donald Trump a menacé d'expulser TikTok d'Amérique. Même le Pakistan, un ami de la Chine par tous les temps, a mis en garde contre ce qu'il décrit comme «un contenu immoral, obscène et vulgaire». Pourtant, s'il se sent acculé, TikTok a une voie d'évacuation prête - vers l'Afrique.
Loin des controverses qui la gênent en Asie et en Amérique du Nord, TikTok a discrètement planté des graines au cours de l'année écoulée qui germent et font de l'Afrique la dernière épouse du réseau social. Il a dédié des comptes de médias sociaux au Nigeria, en Afrique du Sud et au Kenya, et attire de manière agressive des influenceurs établis dans son giron tout en organisant des cours pour former de nouveaux influenceurs.
Il a créé et promu des campagnes comme le #MadibaJiveChallenge pour amener les utilisateurs en Afrique du Sud à imiter les pas de danse de feu Nelson Mandela, ainsi que le défi de la Journée de l'Afrique centré sur les célébrations de la Journée panafricaine de l'Afrique le 25 mai.
En avril 2019, il a organisé une rencontre à Lagos pour les influenceurs des médias sociaux populaires sur Instagram, Snapchat et YouTube, y compris la populaire actrice nigériane Maraji qui compte désormais 66000 abonnés sur TikTok. Il a également organisé deux rencontres avec des influenceurs au Kenya, où il a accroché sa tente dans un espace de travail collaboratif populaire appelé Nairobi Garage. Son responsable mondial des partenariats avec les créateurs de contenu, Kudzi Chikumbu, est sud-africain. Et en 2019, c'était la deuxième application la plus téléchargée en Afrique du Sud, après Facebook Lite.
«Ils ont une équipe spécialisée qui tend la main aux créateurs et aux gestionnaires, nous aidant à relever les défis», déclare l'influenceur colombien Javier «Kamau» Felipe Aranzales, qui a déménagé au Kenya en 2017. «Ils ont créé une cohorte d'influenceurs qui seront les face de l'application… ils nous soutiennent tellement. Des personnes dévouées affectées à la mise à jour des créateurs sur les tendances, en passant par les aider dans les campagnes de marque, TikTok fait tout, dit l'ancien élève de Harvard, âgé de 25 ans.
L'accent mis par TikTok sur l'Afrique est logique. C'est le continent le plus jeune du monde - son âge médian est de 20 ans, contre 27 ans en Inde et 38 ans en Amérique. La pénétration d'Internet et la densité des smartphones sont également en hausse à travers l'Afrique. Pendant des années, les smartphones fabriqués en Chine à des prix abordables, en particulier Tecno, Itel et Infinix, ont inondé le marché. Selon la société de matériel Transsion, qui fabrique les trois et contrôle plus de la moitié du marché africain des téléphones multifonctions, les téléphones Tecno sont particulièrement optimisés pour mieux photographier les teints africains.
Boniswa Sidwaba, responsable des opérations de contenu TikTok pour l'Afrique a refusé de divulguer le nombre d'utilisateurs de l'application dans tout le pays ou ses effectifs sur le continent, mais a souligné que son audience en Afrique est «créativement diversifiée» et reflète «l'immense potentiel que nous voyons dans ce marché."
Comme dans d'autres parties du monde, les autorités de certains pays africains ont également soulevé des problèmes de sécurité et de confidentialité. En juin, le service de police sud-africain a déclaré qu'il appartenait aux parents de «parler aux enfants du contenu approprié» sur TikTok, avertissant dans un message Facebook que les enfants pourraient être vulnérables aux prédateurs sur la plate-forme.
Mais la géopolitique est très différente de l'Inde ou de l'Amérique. En 2018, la Chine a investi 72 millions de dollars en Afrique - plus du double du deuxième investisseur, la France (34 millions de dollars). La plupart des gouvernements africains cherchent désespérément à attirer encore plus d'investissements chinois , faisant du continent un espace relativement sûr pour TikTok.
Il est encore tôt en Afrique pour l'application - qui est devenue disponible en dehors de la Chine après sa fusion avec Musical.ly en août 2018. Mais sa croissance est indéniable. Felipe réalise des vidéos en swahili et en anglais, dansant sur des airs afrobeat entraînants comme @AfrobeatsWithKamau. Auparavant, en tant qu'utilisateur de Musical.ly, il utilisait cette application pour créer des vidéos et les exporter vers Instagram "parce que le public que j'essayais d'atteindre n'était pas sur TikTok à l'époque." Depuis qu'il a rejoint TikTok en juin 2019, il a déjà gagné 238000 abonnés sur l'application.
Il est un pilier de la révolution TikTok en Afrique de l'Est aux côtés de son collaborateur fréquent Azziad Nasenya, une actrice de 20 ans et étudiante de premier cycle en communication de masse. Souvent appelée la «reine TikTok» de la région, Nasenya compte un demi-million d'abonnés sur la plateforme - de loin le plus en Afrique de l'Est.
TikTok espère multiplier ces chiffres de manière significative dans les semaines et les mois à venir. Réussir un grand moment en Afrique pourrait être son meilleur pari pour l’avenir.
Soutenez-nous par un don et devenez adhérent•e de RadioTamTam